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淘寶店鋪如何讓你的寶貝賣(mài)高價(jià)
淘寶上的銷(xiāo)售模式無(wú)非有兩種：一是薄利多銷(xiāo)，而是爭(zhēng)取單品利潤(rùn)*化。有沒(méi)有一種方法讓單品利潤(rùn)*化還能多銷(xiāo)呢？這就涉及到一個(gè)定價(jià)策略。定價(jià)策略用的好，能讓買(mǎi)家覺(jué)得花最少的錢(qián)買(mǎi)到了*的東西。
目前，淘寶賣(mài)家主流的新品定價(jià)方式分為：經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)寶貝進(jìn)行定價(jià)。依靠店主，或是核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行判斷。好處是省時(shí)省力，快速?zèng)Q策，談笑之間，價(jià)格已定。但風(fēng)險(xiǎn)在于，對(duì)市場(chǎng)把握一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要么寶貝很難賣(mài)出去，要么就是沒(méi)有賺到錢(qián)；成本加成法，新產(chǎn)品進(jìn)貨的價(jià)格加上一些，就是寶貝的價(jià)格。比如進(jìn)貨價(jià)100元的棉衣，加上80%，定價(jià)就成了180元；競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，參考下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。然后再拍拍腦袋，加一點(diǎn)或減一點(diǎn)，于是價(jià)格就出來(lái)了。
新品定價(jià)的基本前提是要保證盈利。對(duì)于任何一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)：擴(kuò)大生意規(guī)模，需要投入采購(gòu)資金。隨著交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量與質(zhì)量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入；再加上直通車(chē)、鉆石展位等推廣投資；還有辦公場(chǎng)所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價(jià)的目的在于保證利潤(rùn)，同時(shí)在此前提下可以促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
如何讓你的寶貝賣(mài)高價(jià)？
信息不對(duì)稱是指“一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息”。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是淘寶買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的了解沒(méi)有賣(mài)家多，面對(duì)海量的信息，他們只能根據(jù)掌握的有限信息對(duì)寶貝做出購(gòu)買(mǎi)決策。在此前提下，就容易出現(xiàn)因?yàn)榻灰纂p方信息不對(duì)稱和市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，形成了盲目的價(jià)格戰(zhàn)，而使得消費(fèi)者開(kāi)始以價(jià)格作為*判斷標(biāo)準(zhǔn)，相同的寶貝，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)，使得真正有品質(zhì)差別的寶貝銷(xiāo)售不出去。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一件經(jīng)典款衛(wèi)衣熱賣(mài)之后，其他賣(mài)家會(huì)跟進(jìn)仿制，最直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法就是低價(jià)。那么，為獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則需要在在產(chǎn)品面料、工藝等方面進(jìn)行調(diào)整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買(mǎi)家無(wú)法分辨二者的區(qū)別，于是更傾向選擇平均價(jià)格的寶貝。于是，品質(zhì)更好但價(jià)格更高的寶貝就很可能推出市場(chǎng)后，面臨著買(mǎi)家習(xí)慣性出低價(jià)的困境，導(dǎo)致了犧牲品質(zhì)高的寶貝而產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
如何能讓新的寶貝不陷入價(jià)格戰(zhàn)，又能夠賣(mài)出合理的價(jià)格呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)新寶貝的價(jià)格具備雙重的屬性。其一，是成本表達(dá)，即買(mǎi)家需要付出的人民幣，也就是直接的價(jià)格數(shù)字；其二，是品質(zhì)信號(hào)，也就是所說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”。高品質(zhì)寶貝通過(guò)價(jià)格，已經(jīng)在向買(mǎi)家傳遞，“我具備更好的品質(zhì)?！?
除了價(jià)格之外，銷(xiāo)售高品質(zhì)寶貝的賣(mài)家需要向買(mǎi)家發(fā)布更明確的品質(zhì)信號(hào)。因?yàn)槟切╉?yè)面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁(yè)中放上產(chǎn)品的每一個(gè)加工流程圖等，從各個(gè)細(xì)節(jié)上向買(mǎi)家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質(zhì)與低品質(zhì)價(jià)格不同，它具有不可復(fù)制性。品質(zhì)信號(hào)是需要賣(mài)家投入成本的。
成功的品質(zhì)信號(hào)，需要具備如下核心屬性：產(chǎn)品差異，不同賣(mài)家產(chǎn)品之間可觀察到的屬性的區(qū)別；簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不同的產(chǎn)品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產(chǎn)品品質(zhì)差異是基礎(chǔ)。
感知差異，在市場(chǎng)能夠感知的直接同屬性相關(guān)的品質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的品質(zhì)差異必須是買(mǎi)家可以感受得到的。目前買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握主要是圖片，但圖片的優(yōu)劣取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書(shū)、服務(wù)等可以形成明顯的對(duì)比。
成本差異，高品質(zhì)和低品質(zhì)賣(mài)家在提供這些屬性的成本差異。舉個(gè)案例，同樣一款衛(wèi)衣，你賣(mài)是36元，我賣(mài)69元，但是69元的賣(mài)家做出服務(wù)承諾，“不滿意退貨，同時(shí)郵費(fèi)賣(mài)家承擔(dān)”。這就傳遞一個(gè)概念，我對(duì)我賣(mài)69元的衛(wèi)衣品質(zhì)更有信心，而信心也意味著更大的服務(wù)成本，這是低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法承擔(dān)的。因?yàn)楦咂焚|(zhì)賣(mài)家的定價(jià)中已經(jīng)包括了這樣的信號(hào)發(fā)布的成本差異。
從戰(zhàn)略上看，品質(zhì)信號(hào)的傳達(dá)是高品質(zhì)賣(mài)家贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。高品質(zhì)賣(mài)家必須發(fā)布明確的品質(zhì)信號(hào)，信號(hào)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)上區(qū)別，同時(shí)更高的價(jià)格差異使得低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法效仿。
比如同樣款式的一個(gè)包，當(dāng)追求高品質(zhì)的賣(mài)家在包包的描述中說(shuō)明：包是牛皮的，還是頭層牛皮，做工是經(jīng)過(guò)幾十道工序進(jìn)行細(xì)致分割的，在包包出廠之前經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的檢測(cè)，在到達(dá)買(mǎi)家手里的那一刻，又經(jīng)過(guò)了細(xì)致的包裝，同時(shí)連包裝盒都是專門(mén)定做的等，這一系列信息的傳遞，來(lái)說(shuō)明高品質(zhì)產(chǎn)品的與眾不同和傳遞出來(lái)的品質(zhì)感。所以一旦高品質(zhì)賣(mài)家主動(dòng)對(duì)寶貝進(jìn)行過(guò)度降價(jià)，那么也意味著，他們沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間向市場(chǎng)發(fā)布品質(zhì)信號(hào)，這個(gè)時(shí)候?qū)⒅苯舆M(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海。發(fā)布充分的品質(zhì)信號(hào)，就能從價(jià)格戰(zhàn)中突圍。
