品牌創(chuàng)建與整合營(yíng)銷傳播
課程內(nèi)容
如果我的工廠在一夜之間被燒掉了，但我的公司卻并不會(huì)就此垮掉。因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)還在，我們的品牌已深深地植入消費(fèi)者的心中，成為他們生命中的一部分。 ----可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)
強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)整合傳播的過(guò)程。具體就是“說(shuō)什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？”
A.說(shuō)什么？
◇ 營(yíng)銷的本質(zhì)
◇ 價(jià)值營(yíng)銷與品牌
◇ 定義品牌（品牌環(huán)解析-太極平衡）
◇ 品牌定位法則
◇ 品牌代言人
◇ 品牌資產(chǎn)管理
核心觀點(diǎn)：
? “品牌定位”就是品牌核心價(jià)值主張（訴求）在特定消費(fèi)者“心智”中尋找*“位置”的過(guò)程，其目的是讓顧客能在*時(shí)間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。
? “品牌定位”就是“區(qū)隔”，就是進(jìn)行“品類”識(shí)別。
? “品牌定位”使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）有了“一致性”的貫穿，每一項(xiàng)工作都在作加法。
? 做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作。
B.對(duì)誰(shuí)說(shuō)？
◇ 市場(chǎng)觀念下的品牌傳播
◇ 市場(chǎng)環(huán)境分析
◇ 消費(fèi)群體分析
◇ 市場(chǎng)目標(biāo)鎖定
◇ 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)描述
核心觀點(diǎn)：
? 美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒：“營(yíng)銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)。”
? 企業(yè)的生存是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)同和消費(fèi)為前提。
? 品牌作為產(chǎn)品（服務(wù)）所有信息和價(jià)值的聚合物，必須通過(guò)一切可能的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。
C.怎么說(shuō)？
◇ 通用傳播方式：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、人員推銷
◇ 新媒體互動(dòng)傳播
◇ 卓越創(chuàng)意設(shè)計(jì)
◇ 情感化訴求（品牌美學(xué)）
◇ 生產(chǎn)資料（工業(yè)品）品牌營(yíng)銷
◇ 不同類型品牌上市傳播策略
◇ 不同類型品牌穩(wěn)定市場(chǎng)傳播策略
核心觀點(diǎn)：
? 市場(chǎng)由兩個(gè)空間組成:一個(gè)是以渠道（地點(diǎn)）為代表的物理空間,它把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的“面前”;另一個(gè)是以消費(fèi)者心智為代表的情感空間,它把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的“心里” 。
? 卓越的品牌一定會(huì)占據(jù)某一群人的心,并成為某一類產(chǎn)品的代表,從而實(shí)現(xiàn)“品類營(yíng)銷” 。
? 創(chuàng)建品牌需要對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行理性的客觀分析；又需要對(duì)其所傳遞的價(jià)值進(jìn)行感性和藝術(shù)的表達(dá)
? 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素越來(lái)越多，而其中最能引起消費(fèi)者情感共鳴的就是品牌化的概念包裝、故事營(yíng)銷和意義訴求等。
? 市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)“感知”的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不僅僅是“產(chǎn)品”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
D.品牌管理制度
◇ 制度的重要性
◇ 品牌管理制度沿革
◇ 品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)
◇ CBO（首席品牌官）制度
◇ CBO十年與CBO價(jià)值評(píng)估
◇ CBO的五項(xiàng)特質(zhì)：哲學(xué)家的思維、政治家的格局、藝術(shù)家的氣質(zhì)、企業(yè)家的膽識(shí)、經(jīng)理人的操守。
