品類管理與促銷策劃
前 言
對于目前的企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢的營銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，企業(yè)必須采用主動出擊的產(chǎn)品促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利。
可以說，產(chǎn)品促銷是今后企業(yè)*的營銷手段，目前國內(nèi)的許多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，促銷頻度、促銷商品數(shù)量日益增多，從過去的每年僅有節(jié)假日組織促銷到現(xiàn)在的15天一個檔期、從每期僅有20-50個商品到目前的200-500個商品，但是許多企業(yè)的促銷是非常盲目的。
但是由于缺乏科學(xué)、量化的促銷評估標(biāo)準(zhǔn)，沒有對促銷活動引起的消費(fèi)者行為變化進(jìn)行充分分析，因此促銷結(jié)果評估的準(zhǔn)確性差，缺乏促銷組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。
以上問題的出現(xiàn)，是由于我們的企業(yè)對于現(xiàn)代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。
品類管理是目前企業(yè)最關(guān)注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應(yīng)該包括商品組合、定價、促銷、貨架陳列、商品供應(yīng)等等，從優(yōu)化的概念而言，應(yīng)該包括3個主要方面：品類優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷優(yōu)化，前2個方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們而進(jìn)行的，但是優(yōu)化促銷及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢?，在國?nèi)的零售界，促銷是一個單獨(dú)的流程，好像與品類管理關(guān)系不大，但是實(shí)際上，促銷優(yōu)化是品類管理中非常重要的組成部分。
按照ECR(商業(yè)快速反應(yīng))的概念，品類管理與促銷的關(guān)系是：
“促銷戰(zhàn)略與每一個品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實(shí)施促銷并對促銷進(jìn)行定量分析?！?
該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率*。
上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷、優(yōu)化促銷在品類管理中的作用。
課程特點(diǎn)
? 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供品類管理與促銷管理的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
? 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
? 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
課程收獲
? 掌握品類管理與促銷流程、方法
? 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
? 了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責(zé)
? 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在品類管理與促銷及營銷計劃方面的經(jīng)驗(yàn)
? 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)品類管理與促銷與營銷的整合
? 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控品類管理與促銷及營銷的流程、方法和工具
課程對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)銷商、市場經(jīng)理、市場專員、產(chǎn)品專員等市場相關(guān)人員。
課程大綱
*部分 品類管理
一 品類
1-1 品類的定義
根據(jù)消費(fèi)者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而
自然歸屬在一起的產(chǎn)品。
1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義
? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃
? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接
? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)
? 后臺管理與支持的起始點(diǎn)
1-3 品類的一般邏輯
? 企業(yè)角度
? 消費(fèi)者角度
1-4 品類的發(fā)展
? 企業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念
? 國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想
1-5 品類與品牌管理的原理
1-6 品類管理的理論依據(jù)
? 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論
? 品牌的結(jié)構(gòu)理論
? 項(xiàng)目管理理論
1-7 品類與品牌的關(guān)系
? 同一品類 同一品牌
? 不同品類 同一品牌
? 同一品類 不同品牌
? 不同品類 不同品牌
二、品類的規(guī)劃
2-1 需求決定產(chǎn)品品類
? 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終
? 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？
2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機(jī)會
? 市場容量
? 需求的重要度與緊迫性
市場容量及利潤的考慮因素
產(chǎn)品上市時間與回報
根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分
品類規(guī)劃中需求研究的步驟
品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇
其他品類規(guī)劃依據(jù)及方法
第二部分、促銷的策劃與實(shí)施
一、促銷的策劃
3-1、確立促銷目的
*市場分析
*產(chǎn)品分析
*企業(yè)內(nèi)部分析
*行業(yè)分析
依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的
確立促銷目的時需要注意
3-2、設(shè)計促銷主題
促銷活動的主題好比整個促銷活動的一張臉
設(shè)計主題時可思考的方向
設(shè)計主題時可思考的方向
3-3、選擇促銷工具——促銷工具箱
依據(jù)目的選擇工具
四、促銷的組織執(zhí)行
4-1、促銷人員的培訓(xùn)
4-2、渠道談判
賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）
4-3、信息發(fā)布與終端宣傳
常用終端宣傳道具——海報
常用終端宣傳道具——手寫空白海報
常用終端宣傳道具——宣傳單張
常用終端宣傳道具——貨架卡
常用終端宣傳道具——彈彈卡
常用終端宣傳道具——堆頭圍
常用終端宣傳道具——堆頭看板
常用終端宣傳道具——貨架上端與側(cè)面看板
常用終端宣傳道具——X架、易拉寶
4-4、幾種常用的促銷活動如何操作
? 如何做好特價促銷
? 如何做好買贈促銷
? 如何做好聯(lián)合促銷
? 如何做好路演促銷
? 如何做好特價促銷
