【課程簡介】
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克說“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過程，一個(gè)成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。
多品牌運(yùn)營是重要的品牌戰(zhàn)略，可以有效實(shí)現(xiàn)資源平臺共享，但經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品種類有效區(qū)隔；實(shí)現(xiàn)不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，可以*限度的占有市場，對于消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，并且降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。
本課程理論與實(shí)踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合58同城、趕集網(wǎng)以及安居客三個(gè)品牌的實(shí)際情況，讓學(xué)員學(xué)會(huì)使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的強(qiáng)勢品牌，不斷提升同城系列的品牌資產(chǎn)。
【課程目標(biāo)】
1、 探討58同城二大一獨(dú)品牌面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
2、 認(rèn)識品牌，學(xué)習(xí)品牌的基本概念。
3、 解析從品牌到品牌資產(chǎn)，使用Aakar 的品牌資產(chǎn)五角星模型和基于顧客視角的Keller
的品牌資產(chǎn)金字塔模型來分析如何提高品牌資產(chǎn)。
4、 講解品牌的識別、品牌形象和品牌定位，分析58同城系列品牌如何實(shí)現(xiàn)多品牌識別。
5、 分析品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，探討58同城系的品牌戰(zhàn)略與構(gòu)架品牌。
6、 講解品牌延伸、新品牌策略與品牌重新定位
7、 分析強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢，講授一個(gè)強(qiáng)勢品牌是如何建設(shè)的。
8、 如何整合品牌營銷和品牌傳播，利用品牌杠桿來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值*化。
9、 基于品牌接觸點(diǎn)輪盤，如何在日常工作中實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
10、探討在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌如何營銷和傳播。
【學(xué)員收益】
1、 思考58同城二大一獨(dú)品牌面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
2、 掌握品牌的基本概念，包括品牌元素、源起與作用。
3、 掌握品牌資產(chǎn)的基本概念，學(xué)會(huì)使用Aakar 的品牌資產(chǎn)五角星模型和基于顧客視角的
Keller的品牌資產(chǎn)金字塔模型來分析如何提高品牌資產(chǎn)。
4、 掌握如何識別品牌、品牌形象和定位品牌，分析58同城系列品牌如何實(shí)現(xiàn)多品牌識別。
5、 掌握品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，探討58同城系的品牌戰(zhàn)略與構(gòu)架品牌。
6、 學(xué)會(huì)如何實(shí)現(xiàn)品牌延伸、新品牌策略與品牌重新定位
7、 分析強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢，掌握一個(gè)強(qiáng)勢品牌是如何建設(shè)的。
8、 掌握整合品牌營銷和品牌傳播的知識，如何利用品牌杠桿來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值*化。
9、基于品牌接觸點(diǎn)輪盤，如何在日常工作中實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
10、思考在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌如何營銷和傳播。
【授課方式】
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討
論、問卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工作效益。
【授課對象】
1． 公司總經(jīng)理或是中高層主管
2． 公司內(nèi)部與品牌運(yùn)營相關(guān)人員
【授課時(shí)間】
2天
【課程大綱】
一、 當(dāng)58同城牽手趕集網(wǎng) 聯(lián)手安樂居
聯(lián)姻嗎？招親嗎？
什么產(chǎn)品與服務(wù)？
哪些品牌
58同城系二大一獨(dú)品牌面臨的挑戰(zhàn)
58同城系二大一獨(dú)品牌戰(zhàn)略的思考
二、 認(rèn)識品牌
從名稱與圖標(biāo)說起
品牌重要嗎？
什么是品牌？
品牌元素有哪些？
品牌的源起
品牌的作用
三、 戰(zhàn)略的提升 – 從品牌到品牌資產(chǎn)
為什么要有品牌資產(chǎn)？
品牌資產(chǎn)是什么？
Aakar 的品牌資產(chǎn)五角星模型
Keller的品牌資產(chǎn)金字塔模型– 基于顧客視角
四、 品牌識別與品牌定位
品牌化的四個(gè)構(gòu)成要素
品牌識別、品牌形象與品牌定位
品牌塑造
品牌、產(chǎn)品與企業(yè)的匹配
58同城系產(chǎn)品組合
58同城系品牌識別與定位
五、 品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略是什么與為什么？
各種不同的品牌戰(zhàn)略
品牌組合與產(chǎn)品關(guān)系管理
產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合與品牌組合
品牌關(guān)系譜中的各種品牌：品牌光譜
品牌架構(gòu)
品牌生命周期
新產(chǎn)品的品牌命名與品牌延伸
品牌重新定位
58同城系的品牌戰(zhàn)略
58同城系品牌架構(gòu)
六、 品牌延伸、新品牌策略與品牌重新定位
新產(chǎn)品的品牌該如何？
品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
品牌延伸的限制
新品牌策略
品牌要重新定位嗎？
七、 強(qiáng)勢品牌的重要性與建設(shè)機(jī)制
強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢
品牌知識 – 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
建設(shè)強(qiáng)勢品牌原則
建設(shè)強(qiáng)勢品牌四步曲
- *步：品牌識別 - 這是什么品牌？
- 第二步：品牌含義 - 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？
- 第三步：品牌反應(yīng) - 我對這個(gè)品牌的感覺印象如何？
- 第四步：品牌共鳴 - 我和這個(gè)品牌的關(guān)系如何？
你的品牌建設(shè)的如何？
- 基于顧客視角的品牌量表與說明
八、 品牌引擎- 整合品牌營銷
識別客戶與市場
品牌定位
鉆石定位模型
品牌營銷方案的設(shè)計(jì)與選擇
整合品牌營銷
九、 品牌喇叭- 整合品牌傳播
傳播的機(jī)制與模型
媒體新環(huán)境
不同營銷傳播方案的選擇
十、 品牌杠桿：放大品牌影響力
次級品牌知識的杠桿化
善用不同的次級品牌杠桿
十一、讓品牌建設(shè)成為日常運(yùn)作信條：基于品牌接觸點(diǎn)輪盤
如何通過品牌接觸點(diǎn)建設(shè)品牌？
— 我的日常工作與品牌建設(shè)有關(guān)系嗎？
— 從日常工作看品牌接觸點(diǎn)
— 品牌接觸點(diǎn)與品牌建設(shè)
洞悉高影響力的品牌接觸點(diǎn)
— 品牌接觸點(diǎn)的力量
— 品牌接觸點(diǎn)全局觀：品牌接觸點(diǎn)的四大范疇
十二、互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)
另一種品牌？
網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論
網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷與傳播要點(diǎn)
十三、強(qiáng)勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢
新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新法則
星巴克的品牌溢價(jià)
可口可樂的品牌價(jià)值
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