新產(chǎn)品的適銷性與上市推廣

課程編號(hào)：PLM－005 課時(shí)：14小時(shí)（2天） 新產(chǎn)品的適銷性與上市推廣 大客戶與工業(yè)品（marketing） Advertising communications & promotion 課程背景 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外*公司的實(shí)踐，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過(guò)程，從產(chǎn)品適銷性識(shí)別，溝通目標(biāo)的確定，目標(biāo)受眾選擇，項(xiàng)目型市場(chǎng)marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評(píng)價(jià)，具備制勝宣傳點(diǎn)的分析和確定的全過(guò)程。 成千上萬(wàn)的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場(chǎng)失敗，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，實(shí)施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。 但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。 很多營(yíng)銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇越來(lái)越多，媒體越來(lái)越多，成本也越來(lái)越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒(méi)有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？ 培訓(xùn)收益 1、 學(xué)會(huì)產(chǎn)品適銷性的模型，這個(gè)理論有助于我們識(shí)別新產(chǎn)品上市，或者我們的原有產(chǎn)品進(jìn)入新的行業(yè)客戶、新的區(qū)域客戶、或者開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，判斷是否好銷，并幫助選擇*銷的產(chǎn)品，*銷的客戶群，這樣有助于我們事半功倍。 2、 學(xué)會(huì)消費(fèi)者選擇態(tài)度意向模型，并通過(guò)分析，了解進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)中*的屏障是什么，需要的代價(jià) 3、 診斷銷售中滯銷的原因。當(dāng)我們開拓一個(gè)新市場(chǎng)，或者新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)搞不清楚為什么滯銷，這套模型將幫助我們學(xué)會(huì)如何在迷茫中診斷滯銷的原因。 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（marketing工作），當(dāng)我們投入在做這些宣傳策劃，競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，需要確定目標(biāo)客戶，使用何種方式，選擇什么突破點(diǎn)才能說(shuō)服客戶；一旦方向錯(cuò)了，往往帶來(lái)巨大的浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)公司的巨大虧損。因此而倒閉的公司也不勝枚舉。所以，如何精準(zhǔn)定位呢？這就需要一套科學(xué)的方法來(lái)分析。這門課程中將有一套分析的原理，幫助我們科學(xué)分析。 5、 研發(fā)部定義產(chǎn)品的時(shí)候，利用市場(chǎng)部的資源，共同分析，并判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)適銷性。是IPD流程的市場(chǎng)接口所需要的分析工具。 講師資歷 蔣建業(yè)： ? 華為公司企業(yè)網(wǎng)（華為3com）南部大區(qū)經(jīng)理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理 ? 上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷官（水立方燈光的營(yíng)造者） ? 上海雷士光藝總經(jīng)理（組建公司從研發(fā)到市場(chǎng)的全部隊(duì)伍，并制定公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略） ? 成功銷售近10個(gè)億的業(yè)績(jī) ? 組織策劃近150場(chǎng)廣告促銷和宣傳活動(dòng) ? 在*權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文 ? 專業(yè)背景：復(fù)旦*經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備13年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在*權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。 ? 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷售近10個(gè)億的銷售額，而且對(duì)大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來(lái)港灣公司的渠道政策。 ? 培訓(xùn)背景：成功參與了*電信，*通服、中興通訊、三一重工、深信服、艾美克、青島華海，神州數(shù)碼，凌云股份，上海長(zhǎng)飛集團(tuán)，盛路通訊等。 ? 培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的*特色， 參加對(duì)象 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，營(yíng)銷部策劃人員（marketing*） 課程大綱 一、 案例中體會(huì)決勝之關(guān)鍵因素 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)前線銷售項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程的了解，來(lái)體會(huì)我們的產(chǎn)品是如何銷售給客戶的，體會(huì)技術(shù)、品牌、商務(wù)、服務(wù)是如何在項(xiàng)目中形成合力，最終形成意向并完成中標(biāo)的；通過(guò)對(duì)行業(yè)的突破，了解產(chǎn)品是如何在一個(gè)行業(yè)中形成突破的，品牌是如何逐漸成長(zhǎng)的。 a) 水立方案例：改變客戶內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，殺敵與無(wú)形之中 b) 西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺(tái)階 c) 檢察院行業(yè)突破案例：技術(shù)研討會(huì)，輿論大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)鍵因素突破 二、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)新產(chǎn)品上市中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，了解營(yíng)銷溝通和促銷科學(xué)流程，*企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問(wèn)題 a) 缺乏科學(xué)方法和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過(guò)程困難重重. b) 缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷售力 c) 無(wú)針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研就盲目開始銷售,導(dǎo)致大量資金浪費(fèi). d) 缺乏科學(xué)銷售評(píng)價(jià)和診斷,遲遲找不到滯銷原因. e) 目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動(dòng)市場(chǎng)銷售 f) 溝通目標(biāo)定位憑借自己想象,抓不住客戶,導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢. g) 沒(méi)有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷售力很差 h) 創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場(chǎng)特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場(chǎng)目標(biāo)，拉不動(dòng)市場(chǎng) 三、 產(chǎn)品適銷性之“態(tài)度意向評(píng)價(jià)”----BATT值判斷和調(diào)研方法 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解好銷背后的市場(chǎng)規(guī)律，能夠正確識(shí)別什么產(chǎn)品在什么情況下好銷。 案例：學(xué)員說(shuō)出身邊成功和失敗的產(chǎn)品，談?wù)勗?，某一個(gè)人說(shuō)出兩個(gè) a) 決定產(chǎn)品是否好銷的BATT情感權(quán)重模型的介紹。 b) 通過(guò)案例來(lái)學(xué)習(xí)BATT模型 c) 客戶關(guān)注的功能和非產(chǎn)品功能要素 四、 BATT模型來(lái)判別產(chǎn)品的適銷性 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：結(jié)合上面第三單元學(xué)到的知識(shí)，通過(guò)一些案例來(lái)練習(xí)，判斷一下產(chǎn)品的適銷性如何 a) 這樣的廣告是否能夠啟動(dòng)銷售 b) 新型洗衣機(jī)判斷 c) gw路由器在以下幾個(gè)市場(chǎng)中，哪一個(gè)會(huì)更加好銷？ d) 一款高科技新型健身車是否能夠打開市場(chǎng)？ 五、 產(chǎn)品適銷性判斷模型 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)基于BATT判斷，產(chǎn)品適銷性判斷模型，并學(xué)會(huì)如何利用之來(lái)判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 a) 模型學(xué)習(xí)和研究 b) 案例一：可口可樂(lè)和腦白金 c) 案例二：廣東港灣路由器市場(chǎng)啟動(dòng) d) 案例三：VCD鼻祖為什么失敗？ e) 案例四：討論iwatch的市場(chǎng)和未來(lái) f) 案例五：華為海外市場(chǎng)的開拓之初 六、 利用適銷性判斷模型訓(xùn)練 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：利用適銷性判斷模型來(lái)判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功 a) 案例練習(xí)一：非洲led燈到中餐館 b) 案例練習(xí)二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調(diào)燈光案例練習(xí) c) 案例練習(xí)三：gw路由器的海外市場(chǎng)分析 七、 傳播動(dòng)力 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)傳播的動(dòng)力模型，了解產(chǎn)品的品牌、概念、信念、文化價(jià)值如何傳播 a) 傳播的模型，學(xué)習(xí)傳播的基本要素 b) 案例一：手機(jī)的傳播 c) 案例二：水立方的傳播 d) 案例三：華為路由器的傳播 八、 Bsm表格和客戶采購(gòu)行為分析，溝通宣傳之時(shí)空定位 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關(guān)鍵要點(diǎn) a) BSM表和客戶采購(gòu)行為分析 b) 案例：強(qiáng)生產(chǎn)品 c) 案例：gmd燈光產(chǎn)品定位和陽(yáng)光行動(dòng) d) 案例：gw煤炭數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品行業(yè)海南研討會(huì)。 九、 溝通宣傳之定位常見策略 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)常見的溝通宣傳定位策略，了解并學(xué)習(xí)從不同的角度定位自己的宣傳廣告 a) 基于適銷性模型之不同定位策略分析 b) 案例一：?jiǎn)?dòng)智能手表啟動(dòng)研討 c) 案例二：交換機(jī)Q3，A8010之7號(hào)信令 d) 案例三：高可靠性要求之產(chǎn)品的營(yíng)銷案例 e) 案例四：從30萬(wàn)到300萬(wàn)規(guī)模的脫變，港灣數(shù)據(jù)產(chǎn)品品牌提升策略 f) 案例五：*路由器市場(chǎng) g) 案例六：通過(guò)品牌態(tài)度提高撬開檢察院行業(yè) h) 案例七：港灣煤炭行業(yè)品牌和市場(chǎng)推廣策略，兼顧通路之安排 十、 營(yíng)銷診斷和全方位的marketing規(guī)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)利用模型來(lái)全方位分析和策劃marketing，市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)因素之間是有有機(jī)的聯(lián)系的，如何將他們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。基于底層的分析模型就是我們*的幫手 a) 利用適銷性模型定位原因 b) 策劃markting策略 c) 案例分析---成功的公司是如何有機(jī)結(jié)合各種產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司品牌優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)，和龍頭優(yōu)勢(shì)的。 d) 華為路由器的突破—如何突破技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)之壁壘 e) 練習(xí)：試圖策劃你的一款產(chǎn)品，如何制定一個(gè)全方位的marketing戰(zhàn)略 十一、 溝通通路和媒體的評(píng)價(jià) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)選擇是評(píng)價(jià)溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果 a) 不同溝通目標(biāo)和溝通方式選擇 b) 評(píng)價(jià)的維度 c) 案例：小型研討會(huì)的組織，一箭四雕-------經(jīng)濟(jì)性，說(shuō)服力，品牌認(rèn)知，通路搭建 十二、 Hw公司品牌運(yùn)作 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)hw公司的品牌運(yùn)作方法 a) 利用適銷性模型來(lái)分析hw公司的品牌運(yùn)作模型，并討論每一種方法之作用機(jī)理 十三、 Marketing工作靈感之源----來(lái)自一線的項(xiàng)目運(yùn)作 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：一線工作是Marketing工作靈感之源，學(xué)會(huì)從中了解哪些內(nèi)容 a) 項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程五階段分析和各個(gè)階段之MARKETING之關(guān)注點(diǎn) b) 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度 c) 案例：要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。 十四、 溝通和宣傳廣告的制勝點(diǎn) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點(diǎn)確定 a) Batt模型研究我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。 b) 客戶決策權(quán)重分析和分值差 c) 深圳海關(guān)進(jìn)入 i. 業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，突破壁壘 ii. 權(quán)重大的需求點(diǎn)。壓制其他的權(quán)重，品牌從國(guó)外到國(guó)內(nèi)。 d) 案例練習(xí)3題